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顧客は誰だ

2012年02月02日
「マーケティング」という言葉を聞いたとき、何をイメージしますか?

戦略、販売、広告宣伝、売り方、市場、押し付け、買わされる……などなど、それぞれにイメージがあるかと思います。マーケティングは企業全体の活動でもありますし、担当部署が部分的に担うものでもあり、定義や指し示す範囲が多岐にわたります。しかし、その中心は「顧客」であり、顧客が形成する「市場」=マーケットであります
ということで、今回は、そもそも「顧客とは誰なのか」を探ってみたいと思います。

経営理念に「顧客第一主義」とか「顧客の立場になって考える」と掲げてある企業は多いかと思いますが、では「その顧客とは具体的に誰ですか?」と問われ、明確に答えられるでしょうか?考えてみましょう。

(1)「顧客のニーズ」を押さえることから始めよう

売れる仕組みを考えたとき、「顧客」が戦略の中心になります。したがって売れる仕組みをつくるために必要なのは、まず「顧客のニーズ」を押さえることです。具体的には、「どこの(エリア)」→「誰に(顧客)」→「何を(商品・サービス)」→「どのように(売り方)」というステップが基本です。

しかしながら、このステップの順番を間違えている企業は多く、顧客のニーズを考えず、まず商品をどこに売り込もうかと考えてしまいがちです。「商品」が中心になっているのです。
はじめに商品ありきで市場に切り込むと、他社の類似商品と比較され、価格競争に陥ってしまいます。どうにか価格で受注を獲得できたとしても、そのような顧客はすぐに価格で他社に奪われてしまうでしょう。

顧客が商品・サービスを購入する場合、そこには必ず目的(理由)があります。あくまでも顧客のニーズが始まりであり、「誰に(顧客)」→「何を(商品)」が基本なのです。顧客の購入目的(理由)を明確にし、目的達成・課題解決のための商品・サービスを提供しましょう。

(2)自社の価値の理解者が真の顧客である

市場を絞れば、顧客が決まる。顧客を絞れば、競合他社と商品が決まる。競合他社と商品が決まれば、差別化のポイントが決まってくる。
つまり、競合次第で自社の強みが変わってきます。自社の価値を理解してくれている顧客こそが、真の顧客といえるでしょう。
では、真の顧客を探り出すために、企業は何をなすべきなのか。具体的には「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」という三つの視点が必要となります。

 1)セグメンテーション
セグメンテーションとは、顧客を分類(セグメント)することで、ニーズを基準に、マーケットに線を引き、その線の引き方で売上げが決まります。セグメントを選択するときの重要な基準は、「自社の価値の理解者である真の顧客を選ぶ」ことであり、自社の「勝てる場」をつかむことです。

 2)ターゲティング
ターゲティングとは顧客を絞ることであり、顧客層と重点を定め、自社が付き合いたい顧客を選ぶことです。顧客を絞らねば焦点が定まらず、結果、顧客から支持されません。ターゲティングの例として、①年代・性別、②エリア、③商品などがあります。

 3)ポジショニング
ポジショニングとは、ターゲットとする市場で競合他社の戦略を分析し、自社の経営資源が十分に生かせるような「勝てるポジション」を発見し、独自性や差別化を発揮して競争を優位に展開していくことです。競合他社や商品をマッピングし、重なっていなければ差別化ができており、重なっていれば差別化できていないということです。

市場を分類し(セグメンテーション)、自社が付き合いたい顧客を絞り(ターゲティング)、差別化できる独自のポジションを見つけ出し(ポジショニング)、そのポジションで戦うことのできるビジネスモデルを構築していきましょう。そして、「顧客は誰だ」と見つめ直し、経営計画や経営戦略に活かしていきましょう。

(出所)ワイビーエム経営革新塾/タナベ経営「FAX REPORT」2012.1.5号より

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投稿者:ワイビーエム経営研究所 │ 10:00 │ コメント(0) │ マネジメントの話

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