経営計画をつくろう！（ワイビーエム経営研究所ブログ）

価格設定には、「利潤確保」と「販売促進」の２つの機能があり、売れる価格、長期的・大型利益をもたらす価格をいかに工夫・設定するかが重要となります。

具体的内容に入る前に、「値付け」と「プライシング」の違い、わかりますか？

◆一般的な「値付け」とは…　
　・まず商品・サービスありきの発想
　・売れそうな値段をつける（商品･サービスの属性の一つ）
　・事業者のコストや競合他社の価格を参考にして「えいやっ！」で決める
◆「プライシング」とは…　　　　　　　
　・顧客価値からの発想
　・価値を格付ける（価値の訴求手段、あるいは顧客価値を実現させる１つのプロセス）
　・事業者が顧客価値を実現できるように科学的に価格を決定する

つまり、｢値付け」とは経験と勘で価格が決定し、「プライシング」とはマーケティング発想に基づいて価格が決定します。モノを作れば売れる時代であれば「値付け」の考え方でもよかったのですが、市場競争が厳しい昨今、「値付け」の考え方では市場や顧客に対応するには限界があり、マーケティング・ミックスでは「プライシング」の考え方が中心となっています。

製品の価格設定について検討する要因は、コスト、需要、競争の３つです。
（１）その製品の製造、販売の過程でかかったコストの合計に一定の利幅を加える方法…コスト志向
　→原材料費＋労務費＋諸経費＋利幅＝価格
（２）顧客の需要の状態に基づく方法…需要志向
　→ある製品について顧客がどれくらいの価格だったら買ってもよい、買いたいと思っているのか。顧客の値ごろ感や購買習慣に基づいた価格設定
（３）競争企業の価格面の動向に基づく方法…競走志向
　→競争企業の価格設定を参考に自社の価格を決定する

また、価格設定で考慮しなければいけないのは、価格戦略です。
「価格競争」と「非価格競争」とありますが、どちらで戦っていくのか決定する必要があります。

（１）価格競争…価格の引下げにより、需要を刺激し、販売量を拡大させて、売上高の増大を図る
（２）非価格競争…価格では競争せず、周辺機能やサービスを持って売上高の増大を図る。
非価格競争の手段は下記のとおりです。
1)製品差別化　2)プロモーション　3)新市場の開拓　4)販売チャネルの整備　5)垂直的マーケティング・システムの構築　6)固定客化の推進（サービス、会員化、ポイント・カード制の導入など）7)その他（配送の迅速化、クレジットの供与、訪問販売、自動販売機方式、生産量の調整など）

非価格競争は、「価格以外の分野で、他社商品と差別化を図り、付加価値を高める競争」のことです。一般的に、市場には、競争企業が存在し、同等の品質や機能の商品が競合しています。
すると、消費者はより安い価格の商品を選択します。それに伴い、企業は他社より少しでも安く価格設定しようとコストダウンを図りますが、これには自ずと限界がきます。例えば、スーパーストアを思い出してもらえばよくわかるでしょう。
そこで企業は、価格以外の分野、つまり商品のブランド化、デザイン、パッケージ、品質、機能、アフターサービス等によって、他社との差別化を図りながら顧客ニーズに対応していくことで、競争力を高めていくのです。価格競争はしない、という戦略をとるわけです。
競合他社との競争において、つい「価格」、しかも「低価格」で競争してしまいます。それが本当に自社にとって、「利潤確保」と「販売促進」の両者をもたらすものなのでしょうか。価格設定は、自社の経営戦略、経営ビジョンに沿ったものでなくてはなりません。

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