経営計画をつくろう！（ワイビーエム経営研究所ブログ）

前回の記事【連載】企業の成長戦略を考えるでは、アンゾフの「製品・市場マトリックス」理論をご紹介し、企業の成長戦略についてお話しました。今回は、具体的にどう活用していけばいいのか、お話していきます。

(1)　市場浸透戦略

まず、既存市場を対象に、既存製品で販売を伸ばしていくのが「市場浸透戦略」です。
具体的には、以下5つの方法が挙げられています。

　1)　既存製品の新しい用途を開発する
　2)　競合企業から顧客を奪う
　3)　製品を使用していない新規顧客を開拓する
　4)　現在顧客の購入頻度を高める
　5)　現在顧客の使用量を増やす

大きく分けると「まだ顧客でない人たちを自社の顧客にする」か「すでに顧客である人たちにさらに購入してもらう」ということですね。
中小企業が戦略として、まず手をつけなければならないことは、この市場浸透戦略を見直すことであると理解できます。

(2)　市場開拓戦略

次に、新規市場を対象に、既存製品で販売を伸ばしていくのが「市場開拓戦略」です。
市場開拓のやり方は２つあります。

　1)　現在の市場で新規顧客を開拓する
　2)　市場を拡大して新規顧客に到達する

例えば、法人向け製品・サービスが個人向けにシフトするのは、現在の市場を開拓することです。また、小売業やサービス業が多店舗展開したり、コンビニ業界などが同一地域に集中出店する「ドミナント戦略」などは、市場を拡大して新規顧客を獲得する戦略です。

この他にも、海外展開、ターゲット顧客の転換、流通チャネルの見直しなどによる市場開拓戦略あります。
中小企業にとって、新規市場に進出するには大きな決断が必要となりますが、業種業界の成熟度合いによっては考慮する必要があります。


(3)　製品開発戦略
そして、既存市場を対象に、新規製品で販売を伸ばしていくのが「製品開発戦略」です。

製品開発にもいくつかの方向性があり、そのバリエーションは、1)「マイナーな製品改良」から2)「新規の製品開発」まで多岐にわたります。
また、近年は、携帯電話やPC製品など頻繁に新しいモデルを市場に投入することで消費者の購買意欲を刺激しようする「製品陳腐化」戦略もあります。

製品開発戦略は、新製品で市場を刺激する役割がありますが、新製品を開発するには開発コストを要することから、中小企業にとっては綿密な計画が必要だということがわかります。

(4)　多角化戦略

最後に、これまで企業が保有していない製品、市場で成長をはかるのが「多角化戦略」です。
多角化戦略を進めるには、新しい事業分野が既存事業との関連がある1)「関連型多角化」か、関連がない2)「非関連型多角化」のどちらかを選択することになります。
多角化戦略は主に大企業が肥大化したときの次の一手としてとられることが多いようです。

以上のように、アンゾフの「製品・市場マトリクッス」を見てきました。アンゾフの理論は、古典的ですが、中期経営戦略を策定する際に、現在の事業内容、製品・サービスを整理し、進むべき方向性を見出すには有用なツールであるといえます。

[参考文献]小川孔輔『マーケティング入門』日本経済新聞社社,2009年。

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