【連載】マーケティング・ミックス～製品計画

マーケティング・ミックスのスタートは、「製品計画」です。製品計画はマーケティング・ミックスの柱となります。

製品計画の中心テーマは、至ってシンプル。「売れる商品を企画すること」です。
そもそも、製品とは、「欲求やニーズを満たすべく、注目され、入手され、使用ないし消費されることを目的として、市場に提供されるものすべて」（P.コトラー）と定義されています。
最大目的は、「欲求やニーズを満たす」ことで、「市場に提供」されて初めて「製品」となります。
ちなみに、製品は形のある有形財だけでなく、形のない無形財、情報、アイデアなどなど、欲求やニーズを満たし、市場に提供されるものはすべて製品を意味します。

製品計画を作成するポイントは、大きく７つあります。

（１）新製品計画…新たな製品を開発し、市場に乗せるための企画を練ること。
（２）新しい顧客や用途の開拓…その製品が本来意図していたものとは別の市場や用途を開発すること。
（３）製品改良… 製品購入後、実際に使用してみて発生する要望、クレーム等に基づいて、彼らのニーズを満たすべく製品機能の向上を図ること。
（４）製品多角化…ターゲット市場としてビジネスを展開したことのない新規の市場に対し、これまで製造・販売してことのない新規の製品を提供していくような新規事業を開業すること。
（５）製品廃棄…市場寿命が尽きた商品、衰退期に入った商品の製造・販売を打ち切ること。
（６）商標（ブランド）およびネーミング…ブランドとは、製品に付けられたネーム、記号、デザイン、カラー等を総合したもので、他社製品との差別化、販売促進等を図るため、設定にあたっては戦略的に行う必要がある。
（７）包装（パッケージ）… 包装の本来的機能は、損傷から製品を保護することである。しかし、近年は包装の販売促進機能やファッション機能など第二次的な機能の重要性が顕著。

特に、近年、製品計画で重要とされるのは「ブランド」です。ブランドの詳しい話はまた別の機会にしますが、何も高級品にするばかりがブランドではありません。自社製品、自社そのものをブランド力のあるものにするのか、しないのか、戦略的に選択する必要があり、価格競争に巻き込まれない付加価値のある製品づくりを可能にすることができます。

製品は作っただけでは消費者に認知されません。「製品計画」は素晴らしい品質、用途を誇る製品を、計画的にどう市場に提供するか、整理し、見える化するフレームワークです。

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