【連載】マーケティング・ミックス～流通計画

生産した製品が消費者の手に渡るまで、どういった経路をたどるのか。生産者、卸売業者、小売業者、物流業者など、支配力（パワー）を競ったり、協力関係を結んだり、効率的な経路や出店先を戦略的に構築するのが、流通計画です。

マーケティング・ミックスの流通計画で、中小企業が考慮しなければならないのは、「販売経路（チャネル）計画」と「立地（出店）計画」の２つです。

（１）まず、販売経路（チャネル）は、生産した製品を消費者までどうやって届けるのか、その経路を構築することです。販売経路は、単に商品とその代金が通過する経路ではなく、その商品に関する諸種の情報が、川上（生産者）と末端の川下（顧客）との間を往来する経路であると考えます。

つまり、以前は「単なる商品と代金の受渡し」であったのですが、現在は「購買意欲のかきたて、購買決定へ導く」「市場の全般的動向、情報の提供」として、積極的に経営に活かされています。
目に見える形で代表的な事例は、コンビニエンスストアをはじめとして、小売店舗にあるPOSレジでしょう。POSレジでは、単に商品と代金の記録をしているのではなく、購買日時、性別、年齢などを記録するようになっています。そのデータをもとに、企業は商品開発、受発注、店舗レイアウトなどへフィードバックしています。

流通経路は、構築するのに時間がかかる上、一度構築するとなかなか変えられない性質を持っていますので、選定は慎重を期する必要があります。また、自社はどの位置にあるのか、考えたことはありますか？川上なのか川下なのか、ポジションによってとるべき戦略は異なってきます。

（２）流通計画で注意したいもう1つは「出店計画」です。出店計画とは、店舗の出店を計画することで、
「全体的な事業計画を基とする採算性、地区の特性から算定した出店規模、必要資金、自店もしくはテナントか、物件の条件を整理した基本方針」を加味していきます。
これもコンビニエンスストアをはじめとするチェーン小売店の出店方法をみると、「なるほど、それでこの場所なのか」と感心することが多々あります。交通量が多いところ少ないところ、人が多く住んでいるところ住んでいないところ、交差点の角かそうでないか、駐車場はあるのかないのか、などなど、必ずなんらかの経営的メリットがあって出店しています。「場所ありき」ではなく「顧客ありき」の視点です。

流通計画は、マーケティング・ミックスの中でもなかなか見直されない戦略なのですが、実は差別化できる要素がたくさんあります。ドミナント戦略やロジスティック、３PL、サプライチェーンなど、今日では、経営効率化や他社との差別化には流通経路や在庫管理、出店計画の見直しは欠かせません。

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