【連載】マクロ環境を分析する～その３

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（２）直接的環境とは、短期的には企業がその環境要因をかえることは出来ないが、長期的にみると、企業や業界団体の努力によって徐々に変化させることが可能なものを対象とします。
具体的には、政府の規制や流通機構の態様、消費者の行動、競争者の行動などがあげられます（コチラの図をご覧ください）。

「政府の規制」は、法律などの規制緩和や撤廃によって企業や業界のルールが変わることを意味します。
「流通機構の様態」は、私たちの生活に身近な小売業が時代とともに業態を変化させ、それに伴った法律や業界ルール、流通形態などを変化させていったことを意味します。
「消費者の行動」についても、多種多様な分析がありますが、時代に伴う生活スタイル、価値観などの変化
があげられます。
「競争者の行動」は特に注視しなければいけない項目です。相対的な競争優位性を築くためには、まず自社と他社をどう位置付けるのか理解する必要があります。競争者の行動分析については、別途、述べていきたいと思います。

3回にわたってマクロ環境分析についてお話してきました。
マーケティング研究の大家、P.コトラーは「成功する企業は、ビジネスを内側だけでなく外側からも見ている。それゆえマーケティング環境が常に新しい機会と脅威を生み出していることを認識しており、継続的にマーケティング環境を観察し、それに順応していく重要性を理解している」と指摘しています。

マクロ環境分析は、社会全体に関連する要因について「鳥の目」による分析となります。これらの分析は慣れない点も多くあるかと思いますが、日常的にビジネスや経済、社会、政治、文化など広く情報アンテナを張っておくことがポイントです。思わぬ気付き・発見が、ビジネスチャンスにつながることは多々ありますからね。

[参考文献]小川孔輔『マーケティング入門』日本経済新聞社社,2009年。

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